聚焦长尾和代发,零售客群精细化运营实践与落地

来源:金融营销新视界(jryxxsj_GienTech)

当前,流量红利逐渐消失,银行零售业务竞争已进入白热化阶段,获客成本不断增加。而零售客群作为银行的主力客户群体,其运营的成功与否,不只关乎零售条线业务转型,更是事关一家银行的数字化转型与变革。

一、行业趋势分析

01  市场洞见

从分层管理到分群经营,银行零售业务产生了哪些变化?

近年来,随着金融科技发展、金融脱媒、利率市场化的发展,零售业务逐渐成为商业银行业务结构转型的重点。

在零售“地位升级、经营面难”的前提下,必须推陈出新,改变“重产品营销、轻客户体验”、“重产能业绩、轻价值挖掘”的传统商业模式,以“陪伴客户全生命周期价值成长”为导向,将“数智运营、客群经营、财富管理”作为有力武器,推动零售业务高质量发展。

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02  领先实践

零售客户客群化经营,走在前列的银行在做什么?

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►  全国性银行:生态化、智能化经营

全国性大型银行在客群经营方面起步较早,通过客群划分、产品创新、权益引入、场景布局、组织分工等多方面转型,构建起较完整的数字化、场景化、智能化客群经营体系。

►  区域性银行:多场景、多渠道营销

区域性银行的客群经营体系起步相对较晚,整体以分层服务、精细管理为主。针对重点客群以促活、提升为目标,依托线上+线下渠道推送产品、活动、权益等,客群生态化经营体系未完全形成。

03  现状剖析

开展零售客群经营,商业银行常常面临哪些问题?

显而易见,零售转型走在前列的商业银行,在重点客群定位、重点客群经营方面,已经形成了一套或若干套打法,能够将客群偏好与行内的产品服务有效结合,提升业绩指标的同时亦能保证客户体验。

反之,在零售客群化经营探索期或开展初期的商业银行,往往因数据、策略、评估等问题的存在,使得客户经营模式转型难以顺利推进。

目前,在零售客群经营过程中,主要存在以下5个方面的问题:

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基于此,要如何规避这些问题,做好零售客群的营销运营,下文继续为大家讲解。

二、专业视角下的客群运营策略解析

我们以长尾客群和代发客群为例,为大家剖析如何识别客户、分析客户、引导和转化客户?

长尾客群

在传统零售经营体系下,银行关注的往往是20%的中高端客户,长尾客户处于无管户、无维护状态。

然而随着零售经营重心从“增量”转向“增量与存量并重”,越来越多银行开始意识到,单个长尾客户的价值虽小,但庞大的客群规模,亦可以“聚沙成塔”,长尾客群蕴藏着巨大的潜力价值。

那么如何开展营销运营,才能挖掘并提升长尾客群的潜在价值?

(一)长尾客群价值提升的首要措施是通盘分析并聚焦高潜

我们在大量银行的数据分析和运营中发现,长尾客群中主要存在三大类客户:

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仅考虑客户潜力价值与银行关系,按提升的难易程度从难到易分别为:0余额账户>长尾主办账户>长尾非主办客户>高价值流失户。

其中高价值流失户和长尾非主办客户有非在行资产,通过一些营销运营措施或能达成掘金目标;而长尾主办账户和0余额账户的客群则可能受客户资产实力影响,营销运营难度相对更高。

然而,在实际营销过程中,如行内数据可支撑更细致的分析,亦能看到高价值流失户中有难以提升的客户;0余额账户中有对权益活动敏感的客户,推送一些无门槛活动便能提升资产。

因此,长尾客群经营的第一步是数据分析,通过客群画像看清长尾盘子,进一步找高潜子客群,有针对性地开展营销运营,降低无效投入带来的资源浪费。

(二)长尾客群价值提升的执行要点是集约化、批量化、线上化

手机银行APP、微信、电话银行、远程银行等线上渠道,触客范围广、触客链路多、触客成本低,相比主要依赖网点和客户经理的传统的营销体系,更适合作为长尾客群的主要经营渠道。

具体地,在开展长尾客群营销运营时,可以采取线上批量为主、网点协同为辅的触达模式,多波次触达营销:

► 第一轮采用线上渠道,对目标客群批量推送营销活动信息或营销话术,并在触达完成后根据数据埋点跑批得出有购买意向反馈、有点击浏览行为、未完成购买动作等的意向客户;

► 第二轮、第三轮甚至更多轮则根据前次得出的客户名单进一步分发至线上渠道或网点渠道。

(三)长尾客群价值提升的策略核心是分目标阶梯式运营

长尾客群的价值提升,应设定“促活跃、提资产、增产品”三个阶梯目标:

1、促活跃:开展常规促活活动与场景活动

针对长尾客群,银行通过开展多样化的促活活动,能够有效提升客群活跃度。

常见的促活类活动如下:

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此外,长尾客群对于覆盖“衣、食、住、行、娱”等消费场景等各类优惠福利有着天然的偏好。基于此特性,银行可着重将优惠活动打造成固定品牌,搭建“出圈”场景生态,通过叠加“返现、抽奖、票券、立减”等银行特色优惠福利活动,吸引长尾客户持续活跃。

2、提资产:开展资产提升/达标有礼活动,引导客户入金

在设计提资产活动时,应充分考虑不同客户的资产实力,设置不同的提升任务进行差异化引导。

► 一是设置阶梯式资产提升计划,如资产提升3000元、5000元、1万元、5万元可获取一定权益,以保证活动能激励到更多的目标客户;

► 二是可增设等级达标任务,如客户资产提升至20万留存一个月/三个月(具体周期根据行内等级评定规则设定)即可活动高阶权益。

需要注意的是,当长尾客户资产提升至管护层级时,机构需及时完成管户分配,以便后续开展客户精细化管护营销,防止优质客户资产流失。

3、增产品:精准匹配产品,开展产品购买有礼活动

长尾客户资产提升后,需要进一步防降、防流失,故可针对长尾客群“产品购买有礼”活动,活动主推配置兼顾收益性、低起点、流动性的产品,满足长尾客群的需求,同时结合客户画像搭配特殊子客群的定向产品,如长尾代发客群可推荐代发专属理财等。

(四)营销案例及案例解析

►  案例背景

Z城商行长尾/大众客群体量大,面临目标客群定位不精准、触达方式偏传统、客群营销运营不足、权益吸引战术成本较高等痛点。

► 实施内容

结合客户价值及客户业务潜力数据,选取资产贡献度与户均价值双高长尾客户,包括从历史提升情况看提升率较高的代发客群、临界客群、信用卡交叉客群、产品持有客群四大类目标客群。

基于客群运营目标,利用短期+长期的任务组合,策划多种类、趣味性的营销活动,引起用户长期关注。先通过低门槛福利引入用户,再利用“终极大奖”吸引资金持续留存,最后通过递进的资产达标方式,形成完整的“引入—提升—留存”闭环。

► 效果

Z城商行实现了AUM以及有效户的大量提升,跑通了精准营销流程,沉淀了一套长尾客群“数据化运营打法”,实现了降本增效。

代发客群

代发客群作为零售银行的优质客群,在批量获客、产能提升、产品交叉销售等方面具备开发与经营潜力。

从客群价值看,代发客户具有收入来源稳定、金融需求旺盛、客户行为活跃等价值特性;但从经营效果看,几乎每家银行都面临代发资金易流失、代发客户留存难的问题。

如何提升代发客群的工资留存率,防止工资卡账户成为过渡账户?

(一)代发客群的产品服务应该定制化

在经营代发客户时,大、中型银行大多推出了客群专属产品、专属服务、专属权益。如代发客户享有比常规产品收益更高的产品、可享受免费短信通知服务、可享受跨行ATM取现免手续费等等。该类“客群专属”即可作为TO B签约代发的获客利器,亦是C端代发客群经营的必要手段。

建议尚未构建专属产品服务体系的银行:一是研发并推出代发客户专属产品,可通过创新自研产品、差异化定价、第三方引入的形式,打造一款具备竞争力的拳头产品;二是提供代发客户专属服务与权益,如手续费减免、绿色通道、试听会员权益月月领等。

(二)代发客群的营销活动应该常态化、多样化

与代发客户的月月发薪属性相匹配,银行对代发客户的营销与运营,也应是长期、持续存在的,以便客户在任意时间,都能找到契合自身需求的活动,因此代发客户的各项活动周期应以长期为主(当控制活动成本时可调整活动下架时间)。

此外,代发客户的活动类型需要多样化,需结合代发工资留存、资产提产、产品营销、MGM等运营目标策划系列活动。建议的活动类型包括不限于:

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(三)代发客群的经营应该体系化、生态化

在完成产品、服务、权益配置,且部署好相关活动后,进一步需要考虑的是在什么节点、用什么方式向代发客户推送相关营销资源。比较典型且容易见效的场景包括代发开卡时、发薪日前后及发薪当天,具体如下:

1、从代发源头抓起,做好代发新客的3签约、3推荐

代发工资客户开卡时,通常对银行的需求主要围绕账户代发、日常结算,对银行的代发客户综合服务体系并不熟悉。因此,需要在开卡当天完成基础渠道类产品(含手机银行、快捷支付)的加载与理财风险测评,以便后续通过多渠道推送产品信息,且推送后客户可随时购买产品;对于已经完成“3签约”的客户,向客户推荐、展示代发产品、代发活动、代发权益,强化客户对“代发专属”系列的认知,引导客户做入金与首购。

具体步骤如下:

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2、从日常发薪抓起,在关键节点推送产品、活动与权益

在发薪日推送产品与活动,强化留存。

 

  • 手机银行营销功能较完善的银行,可通过站内触客形式做营销引导,主要是在消息中心-工资入账通知下方设置功能引导按键或贴放活动banner图,引导客户做“工资理财”“薪酬分析”“零钱投资”,实现资金转化;
  • 对于手机银行功能尚不完善的银行,在工资入账短信后附加发送一些活动链接,引导客户参与活动,提升活跃度与转化率。

 

在动账时差异化展示产品服务,交叉销售。客户动账一般分为取现、转账、刷卡支付、快捷支付,不同的动账场景可推送差异化的营销信息,如:

 

  • 针对转账支付客户,在动账消息提醒下方设置“查看详情”和“结余分析”按键,用户点击后推送零钱理财产品和基金定投产品;
  • 针对快捷支付客户,可侧重推送信用卡及消费场景相关活动。

 

3、从长期粘客考虑,整合营销运营资源构建社群与阵地

代发客户留存与产品转化的下一步,需通过产品加载、优质服务、关系维护等方式,做好客户留存工作,实现长期粘客。

一是建立代发社群,做好高频服务与互动营销。如组建社群后定期发送问候信息、活动提醒、权益领取等,强化引导;

二是建立代发专区,做好一站式综合服务。整合适宜代发客户的专属产品、专属活动、专属权益及其他功能、场景服务等,依托小程序、APP等线上渠道打造代发专区,以“一站式金融+非金融”服务提升代发客户体验。

(四)营销案例及案例解析

►  案例背景

J城商行以代发客群为对象,试点开展重点客群数字化营销运营活动,以提升客群APP渠道活跃度、AUM和产品持有率。同时,也期望以此来跑通行内客群运营流程,优化数字化营销运营流程与平台能力。

► 实施内容

通过对客群画像的诊断分析,得出客群的产品、渠道和权益偏好等信息,同时对重点客群、重点支行进行筛选,形成A/B测试组,验证重点客群、策略的有效性。

在活动策划方面,包含MGM、成长礼2个子活动,先以低门槛引流客户,再通过持续的阶梯型任务引导客户完成产品加载和持续持有。

► 效果

J城商行增加了代发客户的手机银行渠道激活率,以及在话费充值、线上基金签约/定投等功能的使用率,超额完成活动指标。另外,在提升代发客户的财富产品销售额的同时,还极大地降低了客户营销的投入产出比。

 

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