中小银行客户应该如何分层与分群？

金融行业降本增效、科技赋能的需求越来越高，在产品、客户、业务三角形中，今天我们来聊一聊如何提升客户价值。

客户的分层与分群

在我们为十几家城商行、村镇银行制作数据运营报告的过程中，我们发现，平均而言，同一个业务，在办理人数上，存量客户与新用户有超过3~7倍的差距，在业务金额上，更是有超过10~50倍的差距！

中小银行获客成本高、市场竞争激烈，运营存量客户、提升客户价值显得格外重要，那么我们可以有哪些方式去提升用户价值呢？一般有两个方向：

• 按资产进行横向分层，对用户分组（即客户分层）；

• 按客户特征纵向分层，对用户分群（即客群画像）；

具体而言，横向分层是指用户在我行资金的沉淀，用户的沉淀资金越多，用户的层级越高，但是，单纯的按照资金划分客户层级会有这样一个问题：如果用户月初存入了50万，月末取出了50万，最后用户的层级应该如何评定呢？是评为高层级用户还是评为低层级用户呢？在实际场景中，用户的资金变动是动态的、非固定的，因此客户层级的评定不能”一评定终身”，而应该按固定周期进行更新，同时，还应该加入业务专家的经验判断进行辅助调整，在数金的CRM产品中，我们额外加入了服务等级作为补充，即：

• 综合等级：直接反应客户在金融单位实际资产情况，由系统引擎根据规则自动计算，不允许人工手动修改，更新周期为三个月；

• 服务等级：用以明示客户在我行应享受何种层次的服务，服务等级依赖于综合等级，根据引擎规则生成、调整；但允许人工手动修改，更新周期为按需人工更新。

相比于四大行，中小银行的客户经理更贴近用户、更了解用户，这是中小银行独特的优势，结合专业判断，用服务等级辅助综合等级，可以将用户划分为四个象限：

对于上述表格中的用户，我们有不同的经营策略：

普通用户：对应行内的大众客户，策略上侧重业务、服务激活，目的是让用户在使用我行产品服务的基础上，提升资金沉淀，向价值客户转移，业务上可以侧重于手机银行、生活缴费、商户收款二维码等形式；

• 价值客户：对应有较强的资金实力、新接触的客户，策略上侧重于价值的维持，目的是让用户保持资金沉淀，向重点客户转移，业务上可以通过增值权益、存款达标送礼、积分体系等方式进行维系；

• 潜力客户：这部分用户有潜力，但是资金未转移到我行，如企业商户等，策略上侧重于资金汇集，例如对于商户可以推广”都来付”支付产品、对企业推广工资卡、对于个人可以推荐理财产品等，同时，可以结合客户画像进行交叉营销，发现相似客群的产品偏好，从而更有针对的进行营销；

• 重点客户：对应行内的高价值客户，策略上侧重于客户价值最大化和防流失，业务上可以考虑多元资产配置保证最大收益、高净值客户社交活动等；

在某城商行落地的案例中，客户对上述模型进一步细化，将客户分按照资金AUM+贷款金额分成如下5个综合层级：大众级、黄金级、白金级、钻石级、私行级，同时创设同样的5个服务层级，将客户划分成5×5=25个不同区间，进一步细分了客户。

横向分层衡量了用户的资金实力，但相同资金实力的用户在消费行为上会有很大的差异，因此进行纵向的客群细分是进一步提升客户价值的方式，例如，下图是某行储蓄类产品运营报告中，性别特征分布图：

从上图我们可以发现，根据历史数据，女性更加偏好零存整取、个人通知存款，我们可以对这部分女性群体进行画像，找出她们的共性特征，然后再根据这些特征去全量用户中匹配，再结合迭代试错的理念进行业务营销，在提精准度的同时降低了打扰率，效果要远高于盲推。

中小银行受政策限制，无法跨区域经营，在激烈的竞争态势下，寻求特定的细分客群进行精细化运营成为扩展业务的潜在发力点，例如某行的重点客户是当地的果农，果农的收入有季节性的特点，因此在水果的整个生长-销售-回款期间该行都会有针对性的创设金融服务，如春季办业务送地膜、夏季凭银行卡优惠租赁农具、秋季发力存款吸收、冬季举办种植讲座等，吸引了一大批果农。下面我们简单分享几种常见客群的提升策略。

几种常见客群的提升策略

01 中老年客户

客户需求

• 资产保值和适度增值：中老年客群的风险承受能力小，因此在业务上可以考虑提供偏保守型资产配置服务，同时增加理财风险、诈骗信息宣传；

• 情感关爱需求：子女忙于工作，老年人的情感关爱空缺，养宠物、逛公园、短视频成为中老年客户消磨时光的选择，客户经理可以考虑多关注、关心老年群体的关爱需求；

• 社交交际需求：中老年受特殊的历史影响，有较强的集体归属感，因此愿意参加广场舞、象棋赛等形式的集体活动，营销活动上可以考虑此类活动；

• 生活便利性：受身体因素制约，中老年客群的活动半径较小，因此在活动半径内提供较为便利的生活服务是他们的普遍需求，银行可以考虑在网点创设血压、身高体重的免费监测点、便民的水电煤代缴点等，吸引客户；

• 优惠的需求：优惠是中老年人的普遍需求，可以考虑和网点周边的商户进行联动创设活动，吸引客户，例如：某行结合了某乡镇超市创设优惠活动，存款月日均达标每月赠送鸡蛋券，同时，在该行办理存款，可以享受超市购物5折优惠，吸引了大量客户。

经营策略

• 保守型资产配置，以储蓄为主，辅以短期的理财，让客户一眼就能明白配置的类型、风险、收益；

• 服务关怀：对中老年人创设专用通道、准备老花镜、提供更贴心的服务等；

• 多样化的活动：中老年人空闲时间较多，可以相应的多创设活动进行吸引，同时可以考虑加入老带新机制，推荐办业务送好礼等形式拓客；

• 实物回馈机制：对中老年的实物回馈以实用、实物形式为主，如印有我行logo的购物推车、食品抵扣券、日常用品等，与竞争对手相比，价值低就次数多、次数少就质量高、质量相同比服务、服务类似比便捷。

获客方式

• 深入社区：对中小银行而言，人的作用依然是最重要的获客途径，每位客户经理都会负责一块片区、几条街道、几个小区，留电话、建微信群、发名片，让客户有金融问题第一时间能想到客户经理，抓住入口获客，同时与居委会建立好关系，如最近行业中火热的ETC开卡潮，精准定位有车的高净值用户，一线城市的大行已经做到上门办理，中小行也可以根据实际情况调整办理时间、提供便捷的办理通道等形式拓客；

• 活动获客：中小银行扎根当地，各式各样的特色活动是我们的特长，经过统计，一个客户平均要接触3次左右才会有转化的意向，因此活动不要做成一次性的，而应该做成持续性，持续性可以从两个角度解读：

1. 活动本身是持续的，如针对果农，春夏秋冬都有应季的活动；

2. 参与活动的用户是持续的，对上一次了解但未参加活动的用户进行二次活动激活；

在活动流程上，我们可以将办理业务这个很高的门槛分解成几个相对较小的门槛，每次引导用户提升一个门槛，例如：留信息、来厅堂、开个户、办业务：

• 留信息，是让客户参加活动时要先留下联系方式和基本信息，建立我们的客户池，这是后续转化的前提，例如报名留电话发送活动时间等，同时，活动结束后，我们要统计报名的用户中，有多少参加了、有多少未参加、对未参加的用户如何进行二次挽回等；

• 来厅堂，是让客户到网点，对中小银行而言，多一次接触就多一次转化的机会，在活动中可以考虑：活动奖品固定时间在网点统一发放、活动场地在厅堂广场上、领取奖品拍照留念、公众号同步领奖图片等；

• 开个户，是让客户完成第一步初始转化，建立与客户的业务通道，在活动中可以考虑：活动奖金发放到银行卡、参与活动即可赠送积分、积分计入账户下，可以兑换其他礼品等；

• 办个业务：根据我们的数据统计，开通了3个业务以后，用户的流失率会大大降低，因此我们可以结合积分，创设相应的小任务，例如，开通手机银行送100积分、办理一笔储蓄、理财等都可以结合积分进行奖励，初始的积分甚至可以考虑人工记录的形式，初始的兑换奖品可以设置5~6种，小范围尝试模式是否可行，有效后再大规模推广；

• 业务拓客：针对用户群特征，创设相应的产品进行拓客，例如针对商户的都来付产品、对标互联网理财的宝宝类产品等。

• 老带新获客：口碑永远是客户最好的评价，因此在老带新模式上，可以创设相应的机制，例如结合积分或实物奖励，推荐客户即可获得奖励，客户开户、办卡等都可以双向获得奖励，老带新的技术难题是如何区分谁带了谁；

02 种养殖户

客户需求

• 季节性的资金需求：农户的资金链较为紧张，在遇到规模提升、意外自然灾害时会有强烈的资金需求，例如中银富登村镇银行就分别对种植、水产、家禽、生猪等细分养殖领域创设了相应的小额贷款，主打快速、小额、灵活模式；

• 季节性的闲置资金增值：春耕秋收，大部分农户的收成都在秋季，经过冬季的修养，春季就需要将手头的资金用于购买种子农药等，因此在淡季，手头上闲置资金的增值是农户普遍的需求，行方可以考虑创设时间短、收益相对存款高、支取灵活的金融产品，可以考虑兴业数金存款营销平台创设个性化的产品；

• 产品销售渠道支持：在农产品上市的环节中，销售渠道方较为强势，农户处于弱势地位，部分中小银行结合农户创设新的销售渠道，如中原银行就在其公众号和APP的商城中内置了农产品板块，农户直接销售产品给客户，同时提供农家乐、亲自采摘等娱乐服务，提高了农户的销售量，农户提升了收入、客户购买到了优质的产品、银行作为对接方开拓了业务，同时也积累了宝贵的一手数据；

• 农机农具的需求：特定的农机农具使用频次较低，如农药雾炮机、玉米脱粒机、铺膜机等，中小银行客户经理深入农户，更了解农户的真实需求，行方可以考虑和当地的租赁服务商合作，打包提供整体的人机租赁服务，过程中可以结合本行业务，如开户减免部分租赁费用等形式拓客。

经营策略

• 小额度信贷：创设小额度、快速放款、灵活还借模式的信贷产品满足农户的需求；

• 搭建桥梁：与农产品收购、销售方建立联系，提供资金结算服务，与技术方建立联系，提供技术讲座支持，与农药农具方建立联系，提供农用品支持等，在这个过程中，涉及到客户运营的获客、促活跃、留存、转化所有的环节，初期的价值可能不明显，但随着规模的增大，价值会越来越大(如京东金融，最初作为平台不盈利，随着规模的扩大，就有了资金成本的话语权)；

• 农资农具优惠购买、租赁服务：信息差是所有商业存在的基础，对于农户而言，信息依然是非常欠缺的资源，行方可以考虑作为信息资源的提供商，结合公众号、定期的村委会宣传等形式，提供信息服务和机具服务，软性培育客户；

获客策略

• 对种养殖周期进行排查、如面积、种类、上市时间、周期、产值等：在了解客户的基础上，评估客户的需求和潜在的业务宣传点，同时这部分一手数据也是信贷类业务风险评估的重要参考；

• 联系上游收购商，收购商与农户关系密切，可以通过收购商推荐拓客；

• 联系存储单位、运输单位、包装单位等产业链关键节点，通过提供驻场结算服务、小钞兑换服务、灵活理财类业务等，抓住上游拓客；

• 农技信息宣传：借鉴互联网鱼池理论，在行方公众号创设信息专栏，转载相应的农业信息、种植经验等，提升公众号的影响力，扩大公众号关注量，人多了，业务转化率也会相应的提高。

03 女性群体

客户需求

健康美丽需求：减肥、美容、抗衰老是女性群体普适的追求，近几年又出现了诸如：健身、马甲线、美甲、美发、手工艺、瑜伽等新的热点需求，行方可以结合上述热点，创设相应的权益服务；

子女教育需求：兴趣班、补习班、留学班，对于一些人口大省，如山东省，一条街上的补习班鳞次栉比，父母对于下一代教育的需求越来越高；

孩子游乐的需求：迪士尼、长隆、欢乐谷，每到节假日都是人山人海，平日里忙于工作，节假日带子女出行游玩的需求也是越来越高；

资产保值和增值：资金的保值增值是所有用户的首要需求，在我们统计的过程中，我们发现各个行普遍存在女性用户的储蓄资金总额远超男性用户的情况，因此针对女性用户的资产组合方案也是女性群体的需求之一。

经营策略

结构化资金配置：根据群体的特征，创设不同的产品配置，可以结合兴业数金用户运营分析平台进行客户画像和客群洞察，对相似的客群进行产品持有分析，根据热门的产品创设产品组合进行交叉营销；

社交圈经营：女性用户大多愿意分享，因此可以考虑创设老带新活动、分享有奖、推荐奖励等形式，激励用户自发宣传产品，帮助行方拓展业务；

健康和美丽专属增值服务：某行结合一客户的美容院举办了妇女养生座谈会，通过发放美容优惠券的形式，吸收了超过400万的定期存款，成本可以忽略不计，但美容院、行方、客户三方都得到了实在的收益；

生活才艺活动设计：结合女性的健康美丽和自我提升需求，创设相应的专属增值服务，同时，活动过程可以允许客户带一名非我行用户的女性朋友同行，通过这种方式提高客户的服务尊贵感受，如结合瑜伽培训机构，新用户持我行卡可以免费体验一节课、老用户可以凭卡领取体验课资格，可以分享给好友使用等；

子女教育与游乐活动：在教育方面，行方可以考虑联合培训机构提供相应的服务，如培训讲座、费用优惠券等，在教育信息上，可以通过与培训机构的深度交流，提供有价值、有深度的教育资讯解读等。同时，在游乐方面，行方可以考虑在微信上创设类似的营销活动，以游乐园门票为奖品进行公众号宣传，可以考虑使用兴业数金运营互动策略平台进行快速、灵活的裂变活动。

获客策略

商户获客：联合美容院、瑜伽馆等商户，进行客户互推获客；

活动获客：创设相应的美容、健身、手工艺活动进行获客，在特殊节日如母亲节通过赠送鲜花等形式软性获客等；

社交圈：创设分享有礼、推荐有礼、老带新奖励等模式获客；

产品获客：结合女性群体需求创设产品获客。

2019年3月发布的《麦肯锡：2019金融行业白皮书–中国金融行业高质量发展之路》中，咨询机构认为，增长放缓和严重分化是中国金融体系的2个主要挑战，对于银行业，高质量发展战略实质上应该是以持续的系统性价值创造为核心的”α增长战略”，该战略中有一个核心要素：

以客户为中心，发挥内外部资源协同效应，重点关注客户资源、渠道资源、科技资源、服务资源、产品资源五个方面，实现企业价值最大化。

我们认为，以客户为中心，用科技产品强化业务，关注客户价值提升是中小银行下一个阶段的发展方向，兴业数金银行产品事业部在客户运营、数据驱动领域有完善的产品体系与成功案例，我们希望能与众多银行一起探索适合中小银行特色的、用户中心、数据驱动型发展路线，欢迎来电沟通~