作者 ｜ 长沙银行
在信用卡业务的增长飞轮中，拉新是一个重要模块，没有一定体量的客群基础，促活、创收等经营举措很难发挥作用。即使在行业整体迈入存量经营时代的当下，获客仍然是优化客群结构的重要手段，探索高质量、高效率的获客模式，实现获客提质是信用卡业务持续发展的重中之重。对于城商行而言，获客提质面临诸多挑战：一是城商行整体市场布局集中在省内，目标客群范围有限；二是市场进入场景经营时代，很多年轻人知道花呗、白条等互联网场景信贷产品，不了解信用卡，客户的品牌感知度下降。在此背景下，长沙银行推出“申—发—绑—用”全流程一体化的实时发卡解决方案，探索客户经理“容易做、随手做、交叉做”的常态营销模式，持续推进信用卡获客提质。
一、传统发卡模式面临挑战
在传统发卡模式下，信用卡需要经过申请、审核、制卡、寄送、面签、激活等流程（如图1所示），业务断点多、时效性差。互联网平台“信用付”类产品在线开通和使用可以在几秒内完成，客户体验相对更优。对客户而言，卡片不能即时使用、收到卡片后操作复杂等因素都容易导致客户放弃用卡。对客户经理而言，与其他零售产品相比，信用卡获客业绩周期长，营销漏损率大，营销积极性不高。
从获客渠道来看，互联网引流获客成本越来越高，App等自有服务渠道客群规模有限，直营团队成本较高。相较而言，分支行渠道成本低、产能稳定，是长沙银行信用卡最重要的获客渠道之一。然而，经过多年发卡，“批量做、集中做”的联动营销模式产能逐步衰减，难以满足规模持续增长和高质量获客要求。
二、实时发卡解决方案
长沙银行立足行内现状，创新发卡模式，将数字基因渗透到信用卡获客中，于2022年2月推出信用卡实时发卡解决方案，探索“容易做、随手做、交叉做”的常态营销获客模式。建立“秒批秒用”的客户流程，客户经理仅需一次营销机会即可实现发卡促活全流程，客户漏损大幅减少，推动信用卡获客稳步增长。
1. 聚焦重点获客渠道
与大行相比，城商行中后台能力和资源支撑能力有限。长沙银行盘点所有获客渠道，重点锁定分支行进件渠道，在该进件渠道全面铺排数字资源，支持在客户经理面对面营销客户的场景下客户“即申、即用”，客户经理可以全程服务客户从申卡到使用，完成有效获客。
2. 营造常态营销氛围
要破解分支行获客能力衰减问题，就必须扭转过度依赖“批量做、集中做”的营销思维，培养分支行和客户经理常态营销信用卡的业务习惯。2022年，长沙银行针对性地推出“日积月累”活动，聚焦“一日一点四户卡”，垂直到一级支行，紧盯达标进度；抓过程管理，坚持日通报、周例会、月帮扶。经过近一年的持续推动，超80%的分支行形成常态营销信用卡习惯。
3. 革新获客营销工具
配合常态营销和获客提质，长沙银行推出实时发卡工具，整合传统发卡模式下信用卡网申、面签、实体卡制卡发卡等功能，升级实时审批策略，推出数字信用卡。从进件、审批、发卡、激活到绑卡、用卡、使用权益等客户旅程最快10分钟完成，客户经理有效获客时间和业绩回报周期大幅缩短。长沙银行信用卡微信公众号、手机银行e钱庄推出数字信用卡专区，满足数字信用卡持卡人识别、激活卡片、绑卡、绑定快捷支付等业务需求。长沙银行信用卡实时发卡工具发卡流程如图2所示。
实时发卡工具特点如下：
（1）获客周期短。实时发卡工具可将传统发卡模式下最短3～7个工作日的获客流程缩短至10分钟～1.5小时。
（2）目标客群准。实时发卡工具可以有效识别潜力新客户，帮助客户经理精准营销。
（3）流程体验好。一是实时发卡中的发卡、补件及客户经理权限管理等环节均根据业务规则自动触发，无需人工干预。二是在整个申卡、发卡、用卡过程中布局了数字化反欺诈体系，并基于客户经理手机实现，无需专用发卡设备。三是服务渠道覆盖App、微信公众号等，节省了客户下载注册时间以及客户经理营销时间，在客户关注微信公众号后，通过公众号定时持续推送活动，以保障后期客户的用卡活跃度。
三、实时发卡解决方案实践效果
1. 客户体验优化，营销效率提升
长沙银行信用卡实时发卡解决方案自2022年2月开始推广，已有数十万客户使用实时发卡服务。一是客户活动参与度大幅提升，场景获客效能逐步凸显。二是实时发卡工具助力分支行渠道营销获客（如图3所示）。有效获客周期缩短后，客户经理营销积极性大幅提升，分支行渠道90%以上的进件通过实时发卡工具完成。在实时发卡工具帮助下，信用卡成为客户经理“随时做、随手做、愿意做”的产品。
2. 发卡获客提质增效
实时发卡解决方案推出后，分支行渠道进件首刷率较传统发卡模式提升近1倍，2022年和2023年获客量同比增长均超过20%。成本方面，一是实时发卡业务全程无纸化，节约纸质进件成本；二是获客效率提升，节省了传统卡的制卡寄送等用卡等待时间；三是客户经理从申卡到激活、快捷支付绑定等全流程跟踪，传统发卡模式下后期的促激活工作减少。
项目负责人：长沙银行信用卡部总经理 罗颖
项目团队成员：长沙银行信用卡部蒋少雄、王东升、于立娜、李星、张宁、申庚明、余博（长沙银行“信用卡实时发卡解决方案”项目在金融数字化发展联盟举办的“2023卓越数字金融大赛”中荣获“全场卓越大奖”。）
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