霸屏APP花落谁家，中国移动互联网 2018 半年报告

总体上看，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，由此就可以知道，存量厮杀会有多激烈；同时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。

“强者恒强”局面已经形成，体系之争也被分析了好几年。然而，这都不是核心，在资本退潮的局面下，有无盈利模式才是“存量江湖”厮杀的重点，所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、云、内容，购物延伸而出的办公社交、管理软件、云、内容……

这种体系之争，导致新应用的诞生变成了“过山车”游戏，一个现象级APP，很可能在短短几个月走过前辈数年才能走过的生命周期：几个月内，从零到千万甚至破亿，最终却又昙花一现、或者规模巨大而无盈利模式，成为“嗷嗷待哺的流量巨婴”……

面对老巨头的体系化布局，新巨头们也在以体系化抗争：小米系、美团系、头条系……这导致资本市场、用户对新巨头的耐心逐渐丧失：在资本急于退出、故事无人问津、用户收紧钱袋的年代，服务是否刚需、边界是否清晰、盈利是否明确才是关键。

1、中国移动互联网经济增速放缓，2018年上半年迎来上市潮

1.1中国移动互联网经济进入“新常态”，尽管增速逐步放缓，但仍为GDP增速的3.25倍

1.2 在资金面紧张和香港“认可同股不同权”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎来新一轮上市潮，多家互联网企业“敲钟”或提交IPO申请

2、中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄，但新的流量池洼地正在被深挖

2.1 中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万

2.2 新的流量洼地被挖掘和重视，微信生态红利正当其时

微信月活跃用户规模已达9.3亿；微信公众号数量超2,000万，月活跃帐号达350万，月活跃粉丝约8亿；微信小程序迅速发展，截止6月已有近100万个小程序，微信生态正在成为新的流量洼地吸引各路玩家进入。

2.3 黑马产品爆发力更强，数月甚至更短时间追上“前辈”几年才达到的规模

2.4 以“吃鸡”为代表的飞行射击游戏行业增速最高，亿级用户规模的在线视频、短视频也表现不俗

2.5 日活跃用户规模在1000万以上的APP中，抖音短视频、58同城和无他相机位列复合增长率三甲

2.6 日活跃用户规模在100万-1000万之间的APP中，聚看点、微视和第五人格复合增长率位居三甲

3、移动互联网对用户注意力的争夺愈发强势

3.1 用户对互联网的依赖越发强烈，平均每人每天上网时长近5小时，已经赶上互联网从业人员每天睡眠时长

3.2 短视频 “kill time” 总时长持续增长，占比达8.8%，已超过综合资讯

3.3 35个APP已经能满足近8成移动网民需求

中国市场上APP数量超过406万个，从用户使用需求来看，35个APP已经能满足用户社交、娱乐、电商、新闻工具等多方面的需求，对用户的争夺将愈发激烈。

3.4 典型群组分层更加明显，Z世代、小镇青年和白发老人逐步登上互联网舞台

3.5 三大典型群组在即时通讯的时长占比均有所下降，短视频老少皆宜且增长迅猛

4、竞争的护城墙越来越高

4.1 中国移动互联网依旧是巨头垄断下的二八原则

I、国产强势手机品牌份额继续扩大，四大国产品牌在安卓市场份额近80%

II、移动购物、旅游出行、图像服务行业用户集中度进一步提升

III、中国移动互联网五大派系占据总时长超过75%，今日头条系占比增长了1.6倍

4.2跨界和降维打击更加常见、更加宽泛

I、今日头条系从内容分发向媒介联盟广告平台聚变，覆盖多类用户，以多入口联合，实现对垂直领域的降维打击

II、美团生态致力于成为满足用户生活和娱乐的服务平台，成为线下服务数据最大入口

III、小米以生态聚合跨界布局，为用户生活提供硬件和服务

1、移动互联网发展模式变化分析

1.1 新零售

I、巨头在新零售领域的布局初步完成，落地效果逐步得到市场检验

II、微信生态对新零售的改造效果初现，公众号+小程序的商业逻辑已经跑通

III、阿里表现同样强势，盒马鲜生门店扩张，盒马APP月活跃用户规模同比增长212%

2、创新模式变化分析

2.1游戏社交模式分析

I、快手小游戏模式：兴趣/内容社交典型代表

相较于90前的通讯录社交模式，快手小游戏模式符合了90后的内容社交模式偏好。

虽然没有直接的导流入口，快手小游戏仍有近一半用户来自快手。

II、快手小游戏日活跃用户数三个月突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上

2.2移动互联网推动传统行业创新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低价、便捷填补白领日常工作场景咖啡需求的空白市场

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆盖一二线城市、偏年轻化用户

3、品牌营销模式变化分析

3.1 互联网企业品牌类营销投入在增加，以综艺节目营销合作为例，参与赞助的互联网企业数量较2017年翻倍

3.2具有特征用户APP的“靶向营销” 价值显现

I、哔哩哔哩用户的文化特征显著，可成为靶向目标用户进行内容分发、文化社交类营销等精准营销合作平台

II、小红书用户的消费潜力和消费场景的想象空间较大，可成为多平台靶向丽人用户的营销合作渠道

4、体育热点事件—世界杯分析

4.1 关注世界杯的移动网民每城市等级逐级下降约15%左右，超过80%的一线城市用户关注世界杯

4.2 世界杯期间，赛事直播视频APP及体育资讯APP日活跃用户数均呈上涨趋势，官方视频APP和垂直类资讯APP涨幅更为显著

1、移动视频

1.1 移动视频行业

I、得益于短视频增长拉动，2018年上半年移动视频行业渗透率超95%

II、短视频行业用户规模翻倍，增长势头远超移动直播

III、短视频用户使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当

1.2 在线视频行业

1.3 短视频行业

I、短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP

II、短视频行业用户安装多个APP尝鲜，用户忠诚度下降，用户争夺愈加激烈

III、风口浪尖上的短视频行业竞争越演越烈，抖音月活跃用户规模破2亿、微视暴涨

IV、2018上半年短视频行业出现两个DAU过亿APP

2、移动购物

2.1 综合电商

I、综合电商行业用户规模直逼8亿，行业渗透率突破70%

II、新增用户中三四线用户占比过半，41岁以上用户同比增加35%

用户继续下沉，“拼团”、“砍价”、“分享立减”等社交裂变的模式成功吸引大批三四线城市用户。

III、综合电商行业呈现一超多强格局：手机淘宝以5.5亿月活领跑，拼多多凭借社交裂变跻身三甲

IV、大促对综合电商典型小程序的日活跃用户规模拉动效果明显

V、社交电商百花齐放，拼团模式、内容驱动、KOL社交等模式均得以高速发展

3、泛娱乐

3.1 在线音乐

I、后版权时代，在线音乐平台进入到“听唱看玩”的全生态竞争阶段

II、腾讯音乐集团一家独大，网易云音乐积极追赶

3.2 数字阅读

I、数字阅读行业迎来价值红利阶段，2018年上半年规模增长已超以往全年

II、掌阅和QQ阅读同比增幅在10%左右，微信读书自带社交基因，同比增长93%

III、知识付费继续深化，有声阅读强势增长，喜马拉雅FM和知乎迎来新一波增长

IV、碎片化、轻松的浅阅读场景与小程序倡导的即用即走高度匹配，知乎抢先布局的小程序争夺用户红利

3.3 手机游戏

I、飞行射击手游用户规模近3亿，增长超6倍，超过即时战略成为用户规模最大的手游行业

II、典型男性手游以竞技类、休闲类为主，典型女性手游以养成类、休闲类为主

III、Z世代玩手游的偏好从消除类、休闲类等游戏向“吃鸡类” 游戏迁移

IV、小游戏：微信小程序游戏的主要类型为休闲类游戏和游戏工具

V、微信小游戏发展如火如荼，爆款层出不穷

4、出行服务

4.1 在线旅游

I、2018上半年，在线旅游APP行业月活跃用户规模稳定在1.5亿以上

II、行业弯道超车机会或在小程序，同程艺龙借助微信入口形成过亿的小程序用户规模

1、APP用户规模亿级玩家

2、APP用户规模五千万级

3、APP用户规模千万级以上玩家增速TOP20 APP

4、APP用户规模百万级以上玩家增速TOP20 APP

5、生态流量用户规模TOP玩家

6、微信小程序用户规模TOP100榜