企业数字营销能力评估解读

来源 ｜ 中国信通院

2022年6月28日，中国信息通信研究院联合中国通信标准化协会在京召开了2022大数据产业峰会，大会以“开启数智化新篇章”为主题，对数智化相关技术与产业热点进行了研讨。会上公布了首批企业数字营销能力评估结果并做相应解读。

企业数字营销应用能力评估以《企业数据应用能力成熟度模型 第1部分：数字营销》为依据，旨在帮助企业从业务实际出发，利用科学客观的数据应用理念和方法，建立和评价自身数据应用能力，持续完善数据业务的组织、程序和制度，充分发挥数据在促进企业业务向信息化、数字化、数智化发展方面的价值。首批完成评估企业共9家，行业分布证券、银行、保险、零售、融合媒体等，其中国泰君安成为首家获评优秀级（第三级）的企业。

以下为演讲实录：

各位线上观众大家下午好。我是信通院李俊逸，很高兴今天为大家分享我们EDMM-企业数字营销能力首批评估的结果解读。本次分享分为三个部分，分别是我们的工作背景、企业数字营销能力成熟度模型，和首批评估的结果及观察。

提到数字营销，这些年营销行业应该有非常深的感触。随着国家数字经济战略布局逐渐推进和后疫情时代的发展，数字经济在我国各产业的渗透率稳步提升，数字营销已经是所有企业顺应时代发展的必然之路。数字营销强调了对全域用户经营和业务的全链条跟踪，最终完成企业全场景营销决策和触达。从整个产业发展情况来看，企业在数字营销可以分为信息化、数字化和数智化三个阶段。

企业数字营销能力建设由四驾马车组成，分别是方法论、应用场景、应用工具和运营模式。1方法论，要求在企业战略层对外部市场需求研判和对自身经营情况以及数字化能力进行梳理。基于此，企业在组织层面则需要制定 营销、IT、数据等多部门的跨部门协作机制。2应用场景，公域和私域也是各有不同，现在的公域重视多平台渠道的经营和流量转化，而私域则是强调用户转化和精准营销。3在应用工具方面，目前CDP、用户行为分析平台、SCRM和BI可视化工具都为企业数字营销发挥重要作用，而活动中台、企业微信甚至一些推荐引擎，则帮助了具体的营销工作执行。最后，运营模式则是数字营销的落地环节，它保证了数字营销执行层的效果。

以上四个部分构成了整个数字营销体系的建设，但其实每一个环节都可能会出现痛点，例如跨部门协同上，可能会存在沟通不畅、权限不足等问题，又例如工具方面可能存在使用方法不够科学等情况。很多时候，领导经常会向我们发出一个灵魂拷问“这东西到底行不行？好不好用”

为了能够有所依据、科学客观地回答领导的问题，信通院在今年初邀请了数字营销领域甲乙双方专家共同制定了企业数字营销能力成熟度模型，希望能够帮助企业构建科学合理的数字营销能力视图，能够为企业“把脉”症结所在。整个评估模型是围绕数据流向开展的，共包括数据采集及整合、数据建模及洞察、数据决策、数据驱动运营、优化反馈五大能力域。

更具体来看， 5大能力域每一个能力域都是后一个能力域的基础，也是前一能力域数据流向的结果，最终形成整个数据应用的闭环。数据采集及整合能力域考察了企业在营销业务全域数据采集的采集和整合能力；数据建模及洞察则是考察企业基于数据准备，在指标体系建设的完备性、标签体系的完整性、以及用户画像的丰富度。数据决策能力域则是重点考察企业使用数据做决策的企业文化和具体工具化、场景化的能力。数据驱动运营是考察企业决策之后具体在实际营销动作的数字化深度和广度。反馈优化则是指上述所有流程涉及的各部门对营销系统、动作进行的防控和分析优化水平。

目前，模型仅开放了初始级、进阶级和优秀级三个等级，前三个等级分别在工作颗粒度、应用情况进行了由粗到细、由浅入深的具体等级要求，而当前尚未开放的两个等级则是基于前面的等级要求之上，侧重对具体营销效果的度量。

基于企业数字营销能力成熟度模型，我们于今年4月启动首批评估工作。评估共历时两个月，最终完成评估的企业共9家，覆盖了金融、传媒、零售这些数字营销的重要行业，在此也恭喜这九家单位取得好成绩。

本批评估结果各能力项的情况如图所示，可以看到智能监控预警和数据指标体系落地情况较好，而商品运营、自动化能力则有所欠缺。

从9家企业评估的整体情况来看，我们有三点观察。第一点，我们很明显感受到企业内部的对数字营销价值的认可，部分企业甚至已经开始进行架构调整来配合数字营销工作的顺利开展。但是跨部门协作也不免出现“看诊难”的情况。业务、数据和IT团队间的一点沟通问题，都会导致项目周期延长、效益不佳等情况。比如抖音平台反馈的数据，业务部门可能仅知道粉丝数点击量，但是不了解用户群的情况，这可能是平台的问题，也可能是数据或者IT部门没有完成数据对接。实际工作中，当企业规模较大、部门间过于独立的时候会存在很多的问题都会比较不易发现和解决。

整体观察二，我们发现数据中台+营销中台的方式，完成了集团内部的数据整合及运营工作的统一服务，成为集团层级营销数智化的新突破口。

整体观察三，数据安全。随着个保法、网安法的相继出台，安全现在成为了营销业务的“地雷”。很多企业业务部门都提到为了应对营销合规，在工作布局上较之以前更为谨慎。与此同时，科技部门在安全意识上明显脱节。这块值得企业关注与加强。

从行业来看，金融行业借助原有的信息化能力，整体在数字营销应用上走在了行业前列，但是由于行业特殊属性，监管部门提出不同的监管要求，导致了银行、保险、证券三个行业在具体工作落地上不尽相同。

接下来，为各位分享更细致的五大能力域的重点观察。观察1、数据采集及整合方面，目前大多数企业都尚未完成全域数据采集和整合，值得特别注意的是，很多企业的营销部门，迫于各种原因无法获取业务数据，这个情况显而易见对后期的用户分析、运营等工作都造成一定的阻碍。

观察2、数据建模及洞察能力域，基于前面介绍的数据采集整合的情况，在这个能力域呈现较为两极化的局面。标签不够完善、画像不够丰富，直接影响了后续数字运营工作的广度和深度。当然，拥有大量标签和用户画像的企业，也应该建立一定的管理制度来保证内容的时效性和个保法的合规要求。

观察3、数据决策能力域，目前企业的数智化运营比较单一，但是在辅助工具方面，数据管理驾驶舱的建设情况高于预期，产品功能完整且为决策工作发挥了较好的效果。

观察4、数据驱动运营能力域，“以用户为中心”运营体系从方法论到工具都是比较成熟的体系，但是在线下和商品层面目前绝大多数企业还在起步阶段。我们也比较认同腾讯的观点，未来数字营销的发力点，应该在人货场全渠道数字化建设上。

此外，在实际运营工作中，很多企业都使用了企业微信来完成社群管理和VIP用户的跟进服务，但是在这块上面，部分企业仍然存有疑虑，有所保留。

观察5、反馈优化能力域。监控预警包括了系统监控和合规风控两部分，依托产品的信息化能力，整体情况良好。而在执行结果分析方面，一是现阶段大多数复盘分析还比较传统，分析不够深入、流程较长。二是在全域分析方面，短长期效益矛盾、度量体系碎片化、数据合规要求都让整个全域度量工作任重道远。

最后，信通院为未来数字营销的发展提出三个建议，首先是全域数据整合，这是所有数字营销建设中的基础，通过数据的整合利用，企业才能有所依据地逐渐转变营销模式，最终进行数智化的更多探索。今天我的分享就到这里，非常感谢各位的收听，也希望在会后能够与更多的专家共同探讨企业数字营销能力未来之路。我们下一批企业数字营销能力评估也会从7月开始开放报名，欢迎有兴趣的企业联系我们。谢谢！