信用卡业务如何推进数字化转型与生态场景打造

作者 | 中国建设银行湖南省分行信用卡业务部 申勇健 曾茜茜
来源 | 《中国信用卡》2020年第11期

当前,宏观经济面临下行压力,新冠肺炎疫情对经济社会发展产生较大影响,信用卡作为促进消费、活跃经济的重要金融产品和工具之一,受影响程度尤为明显。为抢抓近期政策和发展机遇,积极应对市场和风险挑战,信用卡机构通过深耕数字化、智能化经营,构建生态场景,实现信用卡业务创新转型发展。

一、观形察势,把握信用卡发展新业态

今年,信用卡业务面临的挑战和机遇前所未有。一方面,新冠肺炎疫情导致客流、物流、交通流和贸易流等受到限制,严重影响住宿、餐饮、文化、旅游、体育、休闲娱乐、批发零售、交通运输、仓储等行业发展,居民消费大幅下滑,对经济社会发展产生明显负面冲击,信用卡作为深入居民日常消费的金融产品和服务工具,所受影响尤其明显;另一方面,5G、云计算、大数据、人工智能等新一轮科技推动数字化浪潮全面加速,数字人民币发行呼之欲出,后疫情时代风口不断催生新的消费方式。商业银行应清醒认识信用卡业务发展变革,发力数字化经营,深耕场景生态,在危机中育新机,于变局中开新局。
1.信用卡业务风险管控压力上升
疫情影响和经济冲击叠加,与信用卡紧密相关的零售、旅游、住宿、餐饮、交通运输等服务业发展情况不容乐观,信用卡获客、消费、分期、客服以及催收等全产业链条受到冲击,行业风险管理不确定性增大。众多中小微企业因市场需求下降和资金周转紧张而面临经营困境,同时受客户共债、非银行金融机构严监管等多方因素谐振,客户债链风险加速暴露,交叉违约风险增加。根据人民银行公布的数据,截至2020年一季度末,国内信用卡逾期半年未偿信贷总额高达918.75亿元,相较2019年末大幅上升23.7%,占信用卡应偿信贷余额的1.27%。从产品运行规律来看,信用卡从获客、投放贷款到风险暴露,一般需要半年以上的观察期。信用卡行业在2016-2018年处于高速增长期,2019-2021年处于风险暴露期,当前信用卡业务资产质量管控压力巨大。
2.信用卡业务已进入精耕细作时代
从客户需求来看,C端客户主权时代来临,新生代消费群体愈发重视和追求用卡极致体验,对信用卡产品和服务提出了更高要求。在客户选择多元化,金融服务同质性,严监管、强监管成为新常态的大趋势下,精细化经营成为信用卡业务发展的必然选择。人民银行发布的《2019年支付体系运行总体情况》数据显示,2019年信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.46亿张,同比增长8.78%,增速同比下降非常明显,信用卡业务发展脚步放缓。多家银行主动调整了信用卡业务发展策略,加快深度转型,更多着力于业务的精细耕作。
3.信用卡迎来政策和消费经济发展机遇
从政策方面看,党中央强调推进“六稳”“六保”工作的落实,今年的《政府工作报告》再次明确要实施扩大内需战略,消费对我国经济的拉动作用在不断增强,消费规模不断扩大、结构不断升级的趋势进一步加强;国家发展改革委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,各地政府迅速出台发放消费券、刺激线下消费、激活夜间经济和地摊经济、减税降费让利等多种强力政策,提振汽车、旅游、餐饮、酒店、购物等重点领域消费,为信用卡业务带来强劲增长动力。从消费形态变化看,疫情推动消费形态加速向线上迁移,催生宅家经济、直播经济以及在线办公、在线教育、远程医疗等新兴消费热点;消费品质不断升级,数字消费、信息消费、文化消费、健康消费、绿色消费等新型业态持续快速增长。2019年,我国家庭消费信贷参与率为13.7%,远低于美国60%的水平,从中长期看,消费信贷行业增长空间仍然巨大。

二、科技赋能,实现信用卡精细化管理

信用卡业务的特点是小额、多频、大众,贴近民生,融入千家万户。信用卡机构回归金融服务以人为本的经营本源,依托金融科技,加快产品、服务、流程等全方位的创新,发力“数”“智”经营,让优质服务触达普罗大众,让金融活水滋润各个角落。
1.深化数字化经营
当前,数字化经营不再是选答题而是必答题。银行与客户之间的数字化连接更为迫切和紧密,客户拥有了充分选择权,谁的服务匹配更精准、服务质量更优秀、服务体验更极致,谁就具备更强大的市场竞争力。信用卡是数据密集型行业,涉及海量的客户、账户、产品、渠道、交易、商户、增值服务等信息,信用卡业务作为大数据应用的先行者和受益者,数字化经营能力的强弱决定了其未来能否行稳致远。

一是深化数字化经营“内功”,提升迭代创新能力。与互联网头部企业相比,银行信用卡数字化经营能力还有差距。一方面,需要在统一客户标签画像、智能模型、渠道触达、成交闭环体验等方面发力,按照企业级架构整合相关平台功能,打造以用户为中心的数字化经营“统一大脑”;另一方面,加大数字化创新力度,发现、挖掘和创造客户需求,实现产品、内容、数据、服务一体化,嵌入场景,直达用户,用简捷高效的服务方式满足客户复杂多元的金融需求,服务百姓美好生活。建设银行今年推进完成贷记卡优化迭代、智能POS收单应用整合、专项分期产品化等多个重点项目立项,上线分期卡线上无卡支付等多项创新产品及功能服务,为信用卡业务数字化转型发展赋能成效显著。

二是进一步利用数字化打法,深化客户分类分群维护经营。围绕数字化极致体验、数字化精准营销、数字化全面赋能等方面深入探索客户用卡行为背后的客观规律,延伸服务触角,丰富服务内涵,升级服务体验,建立获客、活客、黏客、引客、留客全生命周期经营体系,实现信用卡客户与产品、渠道、额度、价格、活动、商户、服务等生命周期全要素结构化匹配,提高客户用卡频率,提升消费交易额、分期交易额。建设银行针对信用卡头部、衰减、潜力、电子支付等重点消费客群,结合客户影子额度标签,邀请客户调额,适配属地化促销活动,开展调额客户跟进营销,上半年消费交易额增量超百亿元。

三是加快数字化风控能力建设,守牢风险底线。依托大数据应用及信用卡客户风险信息画像精准化,实现前端营销预判,快速识别风险、精准获客,中后端精准授信以及风险提前预警和处置;拓展属地公积金、社保、税务、法院等数据资源,提高数字化资质核验比例,提升征审风控甄辨能力;丰富客户评价维度,加强客户还款能力监控,提升多头授信、共债客户识别能力;完善模型工具,加强风险预警识别,提升排险化险能力,做到风险“早发现、早行动、早化解”。今年4月,招商银行正式发布了智慧审批机器人,智慧审批机器人是智慧化流程和数字化风控审批技术结合的重要成果,全方位接入百项大数据信息,形成客户360度精准画像,1分钟可给出贷款预审结果,正式审批时更可实现秒级贷款自动审批,快速高效地满足个人和小微企业客户的贷款融资需求。建设银行加快夯实信用卡全流程欺诈风险管理机制,征信环节模型策略持续迭代升级,包括申请反欺诈模型策略、团体反欺诈模型策略、关联关系可视化工具等。

2.深化智能化运营
大数据、金融科技的广泛应用丰富了服务的工具、方法和手段,为信用卡智能化、差异化服务提供了强有力的支撑,同时,受疫情影响,信用卡服务智能化的迫切性更加凸显。

一是提升智能化服务水平。从被动服务向主动判断、洞察客户转变,运用智能触达关怀客户,提升服务效率,加快AI技术应用,通过智能外呼、微信、短信等渠道精准开展客户关怀与服务营销;推动信用卡服务需求向自助渠道迁移,加大手机银行、微信银行和微信公众号等移动渠道的宣传推广力度。今年以来,建设银行围绕提升信用卡业务的智能化水平,积极推进流程自动化机器人(RPA)的推广应用,先后开展了精装房装修分期补件记录查询、信用卡账单分期自动录入、购车分期请款审核等多项RPA应用的开发和推广。以核查2000笔装修分期精装房贷后勘查情况为例,RPA应用投产后,完全代替了人工查询,业务效率提升2倍;账单分期外呼营销录入实现了机器人对人工的完全替代,业务效率提升4倍,依托“人工+智能”模式开展账单分期营销业务,建设银行上半年账单分期交易额实现逆势增长。

二是提升智能化风控能力。从企业级视角共享对私客户各类风险信息资源,形成零售银行业务风险联防联控机制;加强身份反欺诈工具应用,对接公安系统,通过人脸识别、身份证联网核查等提升风控能力;落实购车分期车辆抵押物管理电子化,提高信用卡秒批秒放秒贷比例;加大工具开发力度,加强技能培训,解决营销人员“尽职调查”的痛点。建设银行运用国际领先的信用卡反欺诈管理模式技术,建立以模型计量、大数据应用、智能系统决策为支撑的风控体系,运用智能风控“大脑”,主动识别支付风险,不间断扫描海量交易,实时识别欺诈,实现对亿级客户量交易的极速智能决策,通过“安全锁”“慧眼识真”“龙卡安心用”等一系列服务,保障亿万客户安全用卡。建设银行信用卡业务在规模稳健发展的同时,资产质量多年保持同业领先。

三、构建体系,助推信用卡业务新发展

现在的银行竞争更多的是场景以及各类场景整合能力的竞争,占有入口才能有流量资源,才能占有消费需求与服务供给。传统以金融为核心的单一维度商业模式已难以吸引年轻客户,必须寻求新的业态,从低频、非场景化服务向高频、场景化服务突围。突围的方法则是构建内容生态,连接更多场景,融入更多金融与非金融需求,从而达到服务的高频化。
1.构建体系,聚合服务新动能
一是构建基于信用卡客户需求的丰富产品体系。找准客户的消费特征,用精确的权益和服务去匹配不同人群的细分需求;加强跨界合作创新研发,打造年轻客群产品线,丰富信用卡产品货架;加快数字化信用卡(虚拟卡)整体规划和推进,持续推陈出新,满足客户的个性化和差异化;加快消费信贷产品创新,推进二手车、“自由分”分期、汽车附加费分期等新兴业务。建设银行持续丰富产品体系,培育信用卡业务发展新动能,为服务国家乡村振兴战略,研发推出了裕农通信用卡;为支持企业复工复产,研发推出了卓越商务卡采购卡;为致敬医护工作者,研发推出了龙卡医护信用卡;为助力长三角互联互通推出了长三角畅行龙卡。同时,为了主动适应数字化时代变革,契合分散化、个性化、综合化的数字行为特征,建设银行聚焦客户体验,创新推出了信用卡“随心定制”增值服务,包含“卡面随心换”“卡号随心选”“权益随心配”等服务,充分满足客户对信用卡产品的个性化、定制化需求。

二是构建基于特惠消费的商户支付体系。打造特惠消费生态,建立客户消费、商户收单、促销和分期信贷的良性生态圈,为信用卡客户提供有价值的增值服务。打造消费信贷特惠商圈,实现“为客户找商家、为商家找客户”的有效撮合以及交易合规、消费真实、风险控制的一体化,解决装修分期等消费信贷支用的瓶颈痛点,为商户赋能集客。建设银行湖南省分行创新推出装修分期、分期通白名单商圈,分期客户刷卡享受商户专属折扣,实现客户、商家、银行多赢;着力打造慧机修、慧加油、慧车族、慧空港、慧健康、慧美食、慧连锁、慧校园、慧影院、慧旅游十大特惠消费场景商圈,2020年上半年新增特惠商户3000多家,加油站商圈已覆盖全省1500多座中石化加油站。

三是构建基于多维场景的营销服务体系。建立顺畅快速的服务响应机制,升级体验式服务,改进自动化流程,着力打造一站式、管家式、立体式服务品牌和口碑。加强网点与平台、线上与线下、生活和工作等全方位场景布局和拓展,打造网点常态、手机银行、银政银企服务平台等全方面获客场景,打造汽车、家装、教育留学、医养、优质品牌建材经销商、知名家用电器经销商、建材市场等全渠道分期营销真实场景。细化客群经营理念,围绕服务场景,精准匹配用户,为客户创造价值。在信用卡多维场景的营销服务体系建设上,建设银行上半年步伐加快,加强与互联网头部企业合作,拓展客户出行等高频场景;推进信用卡产品在政务平台的无感嵌入,重点围绕出入境服务、车主服务、医疗卫生等与信用卡年轻客群契合度较高的服务事项,无感嵌入信用卡申请入口;发挥信用卡收单线上线下一体化综合服务优势,推进POS、MIS、扫码盒子、刷脸设备等线下收单产品和微信小程序/公众号等线上收单产品与政融支付平台的无缝衔接。

2.开放合作,深耕生态新场景
生态场景的搭建与经营是引客、活客、黏客、留客的必经路径。在信用卡业务深耕新时代,更强调融入场景的客户体验与精准触达。与互联网头部企业相比,大部分银行的信用卡场景建设与运营尚处在初级阶段,全域流量有效覆盖不足,缺乏高频多客的有效场景。银行要基于用户视角,运用共赢思维,以开放合作的姿态,将信用卡专业服务全力融入日常生活工作场景,有效应对当前的挑战。

一是坚持“走出去”和“引进来”相结合。围绕用户和流量,推进内外部场景生态连接,以用户数量多、流量质量高的场景为主战场。银行一方面要加快打造自有生态场景,另一方面要加强与政府部门、互联网头部企业等优质合作伙伴的生态场景合作。G端连接,深入社会治理场景,积极跟进智慧政务,实现信用卡产品在政务平台场景的无感嵌入。B端赋能,在民生消费等重点领域建生态,围绕“衣食住行娱”等高频生活消费场景,加快推进城市综合体、机场高铁、加油站、餐饮美食、酒店休闲娱乐、“车生活”等生态商圈及智慧社区场景建设;跟进国家乡村振兴战略,拓展乡村及县域消费升级新空间。建设银行充分发挥网络大数据优势,利用手机银行、新一代精准营销平台、神算子平台等渠道推进数字化精准营销,截至2020年6月末,建设银行信用卡累计发卡量达1.39亿张,累计客户达1.01亿户。湖南省分行与地方政府部门共同创新打造“公安便民智慧金融”平台,成功解决机修行业管理痛点,平台为客户提供20项金融便捷服务,全面支持电子证件的新认证方式,通过系统累计服务新客超百万户。

二是运用互联网思维,强化线上线下场景融通。加快信用卡与手机银行的协同发展,强化支付场景搭建,联袂优秀的线下合作商户主动构建线上服务;推进与网络平台的合作,利用团购平台、微信公众号、账户出海、直销银行等将信用卡获客和服务外嵌到互联网各类应用场景中,同时,开展覆盖“B端+C端”“对公+对私”“线上+线下”“城市+乡村”“白天+夜晚”“平台+场景”的全方位、多层级市场促销活动,回馈客户,实现银行、商户、客户互利共赢的良性循环。今年以来,建设银行牵手互联网头部商户在支付、绑卡、促销、分期等方面开展合作,覆盖电商购物、餐饮外卖、手机数码、娱乐、出行等热点消费领域,借助互联网场景优势充分挖掘客户消费潜力,信用卡线上消费实现同比增长,有效扭转了疫情期间的消费下滑态势。截至2020年6月末,建设银行信用卡消费交易额达14 616亿元。从全国来看,支付业务线上迁移趋势明显,据人民银行统计,今年二季度移动支付业务量增速回升,达301.41亿笔,金额106.17万亿元,同比分别增长26.99%和33.61%。

综上,在当前推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中,信用卡作为消费金融的主力军和重要驱动力,面临的机遇和挑战并存。通过深耕数字化、智能化经营,构建生态场景,实现创新转型发展,信用卡业务将迎来更大的发展空间。

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