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交通银行郑婧 :私人银行要坚持传承与创新并举的发展策略

400多年前私人银行诞生于欧洲,繁盛于英美,继而发展到亚洲大陆遍及全球,跨越四个世纪、横跨五大洲,长流不息,其与生俱来的“人性化、综合化,家族化、长期化、私密化”独特基因是其生生不息、长盛不衰的密码。经过10余年的持续细分和跑马圈地,中国私人银行正处于多元竞争加剧、动能持续转换的关键时期。本文试图从私人银行数百年来一脉相承的“五化”基因,重温私人银行服务初心,为新时期中国私人银行发展提供方案借鉴。

中国私行快速发展的利器:持续细分 

中国私人银行与高净值人群相伴而生。2007年3月,中国银行与苏格兰皇家银行合作推出私人银行业务,国内私人银行业务正式启动,并经历了一个持续细分的快速发展过程。各家机构都抓住经济上行周期、机构体制改革等有利形势,快马加鞭、跑马圈地,较短的时间里取得了令人瞩目的成就。10余年来,各金融机构围绕私行发展主要实施了10个“分”动作。

客户分层。按照“二八”定律,以客户AUM数量为标准,划分高中低客户层。在高净值客户之上再划分出私银客户层,在私银客户中再细分出家族客户层。各层客户中再根据某些维度细分出客户族群,以客户分层为导向进行客户管理和服务。在“长尾”理论指导下,借助网络科技加强对普通客户服务。

渠道分区。在客户分层之后,重新依据客户分层情况,制订渠道改造规划,改造传统网点,按照倒“二八”规则,将主要区域让给有效客户。在众多网点中遴选并建设综合支行,并将网点划分出N个功能区,突出咨询理财功能。建设自助银行、无人银行,降低经营成本;建设“迷你银行”,提供便捷的一般性服务;建设普惠网点,服务普通客户;建设网上银行,划分不同区域;建设手机银行,划分私银特色功能区。

服务分级。划分总分支行多个层次服务范围和重点。不同层次客户得到不同服务内容;不同类客户对应不同服务定价;不同类客户对应不同服务流程。私银客户作为金字塔尖的客户群,享受到最好的专业服务和增值服务。

产品分销。对零售产品进行分类,划分风险等级,设置不同的分销渠道,对标送达到不同的适销人群。设置不同的个性化的产品组合,并制订行内产品与代销第三方产品计划与策略。私银客户有着专属的产品供应渠道和方式。

价格分算。制订全行统一的定价策略和标准,同时针对不同客户群的贡献大小和服务成本、风险偏好等,制订相应的定价策略和方案。对一些高净值和高贡献度客户进行优惠定价甚至免费。针对产品组合,制订套餐定价,鼓励定制化服务和组合式消费。对于不同渠道也以定价方式进行引导和调控,鼓励客户更多使用手机银行、电子银行、网络银行,以提高服务效率、降低服务成本。在很多领域,私人银行客户享受免除费用的优越。

架构分设。很多机构为了加快私人银行发展步伐,都进行了零售业务体系再造,突出零售板块整体运作能力、私人银行事业部制优势、私人银行条线单设对于分支行需求快速响应能力。部分机构通过推动私人银行持牌,鼓励和推动私人银行专营和直营道路上大胆探索、持续创新。

队伍分组。推进零售客户经理与销售队伍建设,持续扩大专业队伍数量、提高专属人才素质。加快遴选私人银行销售经理、产品经理与风控经理,大力度在全市场范围内挑选吸纳咨询顾问队伍与专家团队。加强条线上下专业经营、垂直管理、双重考核。加强集中培训与远程教育,推动服务人员持证上岗和专业考评。

系统分割。从零售业务中分设出私银专属客户管理系统、财富管理平台。开发私银专属系统、智能投顾等,以科技赋能推动私人银行高质量发展。

品牌分列。金融机构在集团品牌之下打造财富管理品牌,又在财富管理品牌之下打造私人银行品牌。建构私人银行品牌宣传体系,突出私人银行另类品牌推广特色和模式。

管控分类。金融机构适应强监管、严监管要求,加强对私人银行业务的单独、专门风险管控和合规管理。以更高的标准、更严的要求,落实监管规定、保护消费者权益,为处于金字塔尖的私人银行服务质量处于行业最高水平保驾护航。

未来中国私行致胜方略:传承基因 

中国私行健康发展是时代的需要

“达则兼济天下”,新时期私人银行承担着更为崇高的使命。首先,承担社会使命。私人银行服务能力和水平提升,更多高净值客户及资金将留在国内市场,有助于推动我国资本积累,缓解资本流失。私人银行传递正确的财富观、传承正向的价值观,有助于筑牢文化精神之源,稳固社会长治久安基础;协助做好养老规划,有助于减轻政府负担,解决社会问题;引导向善推进慈善发展,有助于改善社会收入分配结构,促进社会公平和谐。其次,引领金融创新。一是引领产品创新,私人银行客户个人、家庭、家族、企业管理人等多重身份相互重叠,需求复杂多元,引领家族信托、跨境投融资、慈善基金等金融产品创新。二是引领机构创新,私人银行蓬勃发展引领银行、信托、基金、券商,以及独立财富管理机构、私募基金公司、家族办公室等机构积极参与、创新发展。三是引领监管创新,推动监管机构建立准入监管、风险监管、合规监管等多层次监管体系和反洗钱、资本流动性、消费者保护等多维度监管标准。最后,带动银行转型。私人银行不仅是公私联动、投融资、境内外一体化的服务平台,也是跨部门、跨条线优质资源的整合平台和商业银行转型发展的创新平台。私人银行处于大资管、大零售、大投行的交会点,具有高成长性、高利润边际、资本占用轻的典型特征,是商业银行轻型战略转型的重要突破点。私人银行资金来源多元,具有典型的避险与抗周期属性,是抵御资产规模波动和资产质量扰动的压舱石。私人银行品牌识别度高、外溢作用明显,有助于内拓客群、外拓市场,带动零售、对公、投行等各条线业务共同发展。

中国私行未来发展压力渐增

中国特有的内外部环境演化,助推私人银行迎难而上、破茧成蝶。一是财富增速持续放缓。中国建设银行与波士顿咨询公司联合发布的《中国私人银行2019》显示,2018年国内居民可投资金融资产同比增长8%,较2013~2017年均16%的增速显著下降。伴随着中国经济“增速换挡”,预计未来国内私人财富增速将延续趋势显著放缓。二是资管格局用力重塑。2018年资管新规、信托新规、理财新规相继颁布,打破了过去10年刚性兑付的游戏规则,专业资产管理机构成为市场主流,多层嵌套和通道业务被穿透式监管,理财、基金、券商、信托、保险等不同子行业监管标准趋于一致,监管套利逐步消退。三是客户结构深刻改变。高净值客户群体结构从金字塔形向纺锤形转变。一项客户调研问卷显示,2018年私人银行的主流群体企业主占比已下降至不足七成,专业人士、公司高管等社会精英比例快速上升,已成为新兴主体。四是服务需求回归理性。中国私人财富增速从过去10年爆发式增长态势趋于平稳,客户需求亦逐步回归,投资观念更加成熟理性,围绕自身生命周期管理的财富安全保护、稳健传承超过财富快速增长的诉求成为首要财富目标。五是监管从重、从严、从快。全业务领域垂直化、一体化、穿透式的专业监管不断强化,私人银行领域的市场准入、身份识别、反洗钱、税收、消费者保护等方面的合规性监管不断加强,大额罚单屡见不鲜,金融监管环境持续趋严。

独特基因是私人银行经久不衰的密码 

很多人认为私人银行就是升级版高阶财富管理服务,其实不然,两者在多方面存在着明显差异。其一,财富管理通常以金融资产“物”为对象,构建投资组合,提供产品服务;私人银行以“人”为对象,提供专业个性、综合全面的私人定制服务,人在私人银行具有关键核心地位。其二,财富管理专注于资产管理,以“产品”为中心,针对客户生命周期中的某一阶段或某几个阶段提供金融产品服务,具有标准化同质化特征;私人银行聚焦客户,以“客户”为中心,针对客户全生命周期提供金融和非金融综合服务,具有高度个性化定制化特征。其三,财富管理强调掌握专业知识和经营能力等专业技能;私人银行除了要求必须具备专业技能“硬知识”,还需具备法律、税务、会计等多元知识储备,以及丰富的人生阅历等“软知识”,等等。沿着两者间差异的缝隙,我们能穿透业务模式表层,直指其内核与精神,说到底两者的差异源于基因不同。

星移斗转,私人银行历经四个世纪、横跨五大洲,植根融合、生生不息,与时俱进、枝繁叶茂,彰显出顽强的生命力和非凡的适应性。在快速发展演变过程中,其与生俱来的“人性化、综合化、家族化、长期化、私密化”独特基因保存完好、一脉相承。

第一,专属化。私人银行是服务于人的业务,围绕人“从摇篮到坟墓”的一生,对不同人生阶段的财富保值增值、保护利用、保障传承等金融需求,品质生活、子女教育、健康管理等生活需求,被关注尊重、自我价值实现等心理需求,提供人性化、有温度的专属服务。

第二,综合化。私人银行内涵深、外延广,尤其需要有广度、有厚度、有温度的综合服务能力。服务客户拥有或控制的金融资产、企业机构、家族价值观和精神财富,提供涵盖银行、保险、信托、基金、投行,法律和税务咨询、公益慈善、家业治理等金融和非金融一体化综合服务。

第三,家族化。自诞生之初始私人银行即为权贵名流及其家族提供贴身管家式服务,时至今日,客户个人、家庭、家族、家族企业更加紧密相连、相互依存又相互影响,私人银行服务需从整个家族全局,自上而下规划,兼顾平衡协调好各方面关系,构建立体、全方位的家族生态链。

第四,长期化。私人银行历经数百年长盛不衰,其长期繁盛的生命力来源于与客户长期稳定、相互信任的良性互动关系,来源于百年来持续为同一家族管理财富,服务一代又一代家族成员,提供荣辱相依、相伴与共的长期个性服务。长期视野是根植于私人银行百年稳健发展的基本因素。

第五,私密化。服务的私密性是高净值客户的关注重点,他们不希望向外界透露过多个人、家庭、公司等有关信息,私密安全是私人银行与生俱来的天然属性,高度的私密性及隐私保护成为私人银行最具竞争力的优势和核心特点,也是客户选择私人银行服务的重要原因。

秉持基因、创新发展是中式私行的未来发展方略 

新时期中国私人银行发展须端正理念、找准方向、整合资源、转变模式,提供跨市场、跨领域、跨机构、跨区域,全面、专业、综合的顾问服务。

秉持基因,牢记使命。传承私人银行“五化”基因,以客户服务驱动发展,重塑私人银行顾问式客户服务的核心价值。要明确服务目标对象,立足于客户,服务高净值客户本人,及其背后的家庭、家族、拥有或控制的企业。要按照客户需求引领服务。从产品销售引领服务演进为客户需求引领服务,形成尽职调查,定制服务,动态跟进、分析调整的闭环。要针对客户全生命周期的不同阶段财富保值增值、稳健安全、代际传承等需求,开展资产管理、投融资、跨境、家族财富管理、家业治理等全方位顾问式服务。要深化与客户的顾问服务伙伴关系,建立“专业、可信赖、紧密”的客户关系和良性互动。

观照基因,和而不同。要建立以商业银行为主体,其他金融机构、独立财富管理机构、第三方专业服务机构、家族办公室等为有益补充的、具有中国独特文化内涵的私人银行服务模式和风控机制。要将服务重心从一代向二代过渡,中国的“二代”是古今中外绝无仅有的一代人,它们多数是独生子女,它们与父辈相比有着好的教育但普遍缺乏过去几十年改革开放特定环境下艰苦创业的经历磨砺,服务二代不能照搬一代服务模式和经验,必须自创一套服务体系,既传承私行基因,又契合中国国情。要顺应经济转型升级趋势,厚植投研能力,创新提出专业可行的财富管理建议。要适应监管转型环境,全面加强风险管理,顺利渡过金融行业去杠杆、严监管的周期考验。要借力对外开放与科技赋能,以更大力度创新求变、突围发展。

围绕基因,增强本领。要提升综合规划能力,围绕客户全生命周期,针对客户、家庭、家族、企业的物质财富和精神财富,构建短期流动性、中期投资性、长期保障性、身后传承性立体式组合规划。要提升综合服务能力,对内强化与零售、资管、对公、投行等业务联动,对外加强与信托、保险、基金、境外等业务协同,构建一条涵盖资产管理、投融资、代际传承规划、高端增值服务等在内的开放式、一体化综合服务生态链。要整合各领域专家,提供法律、税务、慈善、房地产、艺术品等各领域的专业意见。要提升数字服务能力,提供专属服务渠道,精准洞察需求、筛选产品、定制服务,建立独立的业务管理系统和客户服务系统,整合大数据强化场景应用。要广纳专业精英,提升投资硬本领和沟通软技巧,打造覆盖客户经理、投资顾问、财富顾问、家族信托专家的核心专业团队,形成服务合力,完善人才激励体系,提升团队稳定性。

维护基因,强化风控。要针对私人银行在合规、声誉、法律、操作等风险上的特殊要求,加强风险识别。要优化私人银行风险管理组织架构,完善风险控制流程,健全风险管理基础设施,均衡降低业务风险,提高合规展业能力。要将私人银行风险管理融入到产品、服务、销售、交易全过程,通过客户尽职调查、职能分离、合规内审、行为准则等过程控制措施,现场检查、内部审计等事后控制措施确保实施效果。

作者系交通银行私人银行家族财富部副总经理郑婧

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