中小银行互联网平台运营的“道”与“术”

中小银行不应忙着追“风口”,而将平台运营停留在“表面建设”。

一场突如其来疫情让更多银行的客户走向线上平台寻求隔离服务,也再次把银行线上平台建设提到了重中之重的战略位置上。实际上,线上平台的重要性,我们一早便知。人们消费行为习惯的改变(受众群社交化、媒介移动化、用户需求个性化),敦促着行业的不断转型。网上银行、手机银行、直销银行、微信银行、“开放银行”到最近以建行为代表推出的云工作室,各类银行类线上平台层出不穷的建立,但却又大多仅仅停留在“平台的搭建”这个层面上,却未能通过专业化的运营来真正达到提升“品牌力”和“销售力”的初心。

从时下银行各类线上平台现状出发,如何结合热点案例,从“品牌思维”、“游戏思维”“电商思维”、“数据思维”、“网红思维”这些“道”的角度重新规划线上运营的“术”,突破中小银行线上发展窘境呢?

一、线上平台如此多,却好像陷入了同一个怪圈。

1、百花齐放,百花一个样。

线上平台同质化严重,不管是微信银行还是手机银行,大多线上平台倘若遮住logo,无论从长相还是功能上都相差无几。连客户经理自己可能都不清楚,客户为啥要选择自家的线上平台。

2、大多被遗忘在手机里不再想起

在客户办理业务或者参与活动的时候,线上平台也许会被动的访问那么一下。如果某天清理手机内存,觉得占地方可能就直接删了,更别指望什么日活月活了。

二、戏唱不好换台子也没用,强化运营才是逆转关键。

1、忙着追“风口”,却只停留在“表面建设”。

随着互联网快速发展,我们可利用的线上工具也越来越多,直销银行、微信银行、手机银行、云工作室……一出现新的工具,我们便能迎头赶上,但却总陷入一种“不做不行,做了又哪里没对”的尴尬处境。就像从估值8亿美元到负债16亿人民币,只用了16个月时间的淘集集,它从线上模式、活动打造到引流玩法大多模仿拼多多的外在形式,却因不具备拼多多的内在运营逻辑,生生演变成一场“烧钱大秀”。“风口”要追,但怎么在风口上建立属于自己的王国,可不是建造个小宫殿而已这么简单。

2、客户消费行为的转变,要求线上平台从建立伊始就应以新思维进行专业运营。

问问身边的朋友,特别是年轻的朋友,他们对银行产品的敏感度真是越来越低了。除非在产品特性上有什么相当突出的利益点能吸引到他们的注意,一般情况下,他们更倾向于购买已经缔结了信任关系的品牌产品。而与此同时,大多银行线上运营又被产品思维禁锢,拼命在“收益率”上做文章,奈何银行产品受到多方面牵制,很难打造出真正鹤立鸡群的高收益产品。

以传统思维做线上运营,那是从根本上斩断了跟客户建立关系的可能。

三、线上与线下的结合中小商业银行也许更有突围的机会。

客户的个性化需求,给中小银行以机遇。中小银行离客户最近,同时大多具有社区化服务根基,更有利于消费者精细化运营。

帮助目标客户解决现有的问题,给目标客户提供与众不同的体验,激发潜在顾客的隐性需求,给顾客提供独到的价值等等占领用户心智的手段,都建立在对客户个性化需求的充分挖掘上。相比之下,中小银行更有机会了解所在的区域人们的生活习惯,了解他们真正的目标和需求,并及时做出响应。通过专业化的分析手段和运营,中小银行线上转型效果必然更显著。

四、转换思维,用专业的手段提升。

1、银行线上运营,需要品牌思维。

(1)充分发挥中小银行比较优势,以特色定位。

千人有千面,银行的线上平台却是千篇一律,起码客户看不出来啥区别。归根到底,是没有树立差异化定位的思维,跟着所谓的“风口”走,却大多是照虎画猫、不知所谓、贪大求全。

充分挖掘主要覆盖用户需求,建立品牌特色,给客户一个能简单描述的、选择你的理由。

比如,某银行主要目标客户为本地客户,那么跟其他银行比较起来,优势可以立足在“更了解本地用户”这一块,那么延伸出来的就是从平台形象、产品打造、活动创建到品牌宣传的一系列差异化。

(2)根据个性化需求,打造个性化内容。

线上平台的竞争大多还停留在产品之间的竞争思维,而各家银行产品的打造又十分类似,在如今的碎片化时代,用户很难会去纵向了解一家银行不同产品的优劣与搭配,更不会去横向比较各家银行花样产品的不同。于是,根据客户需求为导向的内容打造,就变得十分必要。

比如建行的云工作室,既然打造了多个不同客户经理专属工作室,就完全可以针对不同用户群体、不同用户需求设置对应的客户经理角色。假设你作为一个不懂理财的年轻客户浏览建行线上平台,看到专门为存款不多的“理财小白”解决问题的客户经理张三,你肯定有找他的冲动。

这个道理其实就像是挂专家门诊,头晕肯定希望找“专治头晕20年”这样的针对性表述,而不是挨个去阅读整个医院的医生简历。

同时,个性化的内容建立,也给品牌宣传带来了独特性的素材,一举多得。

(3)洞察客户需求,建立营销闭环。

另外一个基本思维的改变是,线上平台不该仅仅被当做服务渠道,同时也可以是获客利器。用户习惯在哪里,营销的主阵地就该在哪里,建立以客户为中心的组合营销策略,把营销过程延伸到线上运营的各个环节。

疫情期间,一些手机银行APP就融合打造了口罩预约、寻医问诊等民生场景,其中潍坊银行还与阿里合作,在支付宝内嵌入“潍银爱心平价菜”功能,就像在银行的线上平台嵌入了一个“超市”,直接把人们的日常生活场景搬了进来。也有银行在尝试探索在线课程服务,这些生活场景的打造,看起来跟银行没什么关系,却能实实在在带动银行app自身的活跃度,同时真正吸引到不少新客。

(4)说客户紧需的话,说客户听得懂的话。

实实在在了解你的客户,为什么没下载,下载了为啥不用,把这些一一对应的找出解决办法。

比如,某地方银行在一定区域内,面向的客户大多是留守老人,他们很难懂你那套科技玩法,用他们听得懂的方式告知,就像疫情期间多具特色的各地大喇叭广播一样,这也正是中小银行的优势所在。搭配一些话题来推广,搞不好还会有“出圈”(运营事件营销的手段,完全进入大众视野,甚至激发大众UGC的产生,不局限在小圈子里)的机会。

2、银行线上运营,需要游戏思维。

这里有一个有意思的数据,就是在微信的小程序里面,小游戏的留存度要比普通的小程序要高很多。因此也佐证了游戏化的运营思路可以达到两个目的,一是用更低的运营成本来达到运营手段;二是以更高频次多用户参与来保持用户的活跃度。

所有游戏都有4个决定性特征:目标、规则、反馈系统和自愿参与。目标,指的是玩家努力达到的具体结果;规则,为玩家如何实现目标做出限制;反馈系统,告诉玩家距离实现目标还有多远;自愿参与,要求所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。

除了以上四种必备的特征外,社交属性和激励制度也是十分的重要。

注意,游戏化运营思维并不一定是要做个游戏内置在你的平台里(当然,这也是个不错的办法,我们当下也在做这样的事情),是要把这个思维模式贯穿于平台运营的始终。让游戏般的有趣体验和长短期利益,引发用户的活跃、粘性和裂变。

比如针对于银行中老年客户线上活动平台的打造,设定积累一定数量的短期小鼓励,可获得解锁更高等级的权益,而达成这个目标需要进行签到、学习、浏览产品等行为;同时在社交方面打造客户展示自我的空间、设置不同的小圈子满足中老年的个性爱好交流等,这些游戏化运营的思路都能有效提高目标群体的活跃度和吸引力。

3、银行线上运营,需要电商思维。

(1)打造明星产品,建立引流爆款。

打造明星产品,就是要让用户对某个产品或者某一功能有所感知。深挖或者引导目标客户需求,前面提到的在线上平台中嵌入超市、口罩预约等生活场景,或者建立中老年活动平台,这些都是明星产品的打造。

一是提升用户的活跃度,没有做好这一点就会造成极大的用户流失,没有一个与客户需求契合的记忆点,客户就始终想不起来打开它;二也是做到品牌区隔,这里还需要善用各种渠道、平台活动及其他曝光手段大力推广达到引流及宣传的效果。

(2)考虑用户体验,调整页面功能和布局。

我们看到电商平台经常的更新页面功能和布局,但放在银行线上平台却少有如此。针对用户与产品、系统或者服务的每一个接触点进行细致的调研、分析,然后结合运营目标设计有用的、可用的、有吸引力的页面,要突出一些用户想要看到的,能吸引用户的,对用户而言有价值的信息。在线下客户会很在意销售人员的友好态度,在线上客户同样在意平台对他们的“友好性”。

(3)把活动整体打造成一个IP,养成用户访问习惯。

确立长线目标和短期目标,据此提前搭建不断吸引用户、刺激用户的活动。最近需要完成什么KPI,就抓紧上线活动,看上去活动挺多,但实际上没有一个提前的规划和运营,往往不能形成持续的效果。把固定的时间或形象等与活动链接起来,就是把活动整体打造成一个IP,养成客户持续线上访问的习惯。常见的方式有把固定时间与优惠链接起来,作者脑洞大一点,如果某个地方一下雨,我们线上就会有新活动出现,这是不是一个很有意思的品牌联想?

4、银行线上运营,需要数据思维。

(1)通过APP内数据分析,找到用户兴趣点,调整站内运营策略。

所谓数字化,最优异的特性在于我们能从数据上窥探人类行为。但银行线上基本不太会进行专业化运营的情况下,这个工具被深深埋没掉了。

用户留存分析中的magic nubmer方法,是指通过分析、调研找到活跃用户和非活跃用户之间的行为差异,然后找到一个让用户变活跃的magic nubmer,通过运营和产品设计来加强引导,从而提升用户活跃。比如:Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高,那就要调用一切运营和设计手段,让新用户主动完成这个指标,达成留存。

同时通过数据分析,增加使用频率更高的功能,改善使用频率过低的功能,这比一窝蜂的瞎猜可能更有意义。

(2)通过每次活动数据复盘,进行营销的策略优化。

这个就不用多说了,线上活动的数据抓取和综合分析,能为运营开辟出一条有效解决问题的道路。

5、银行线上运营,需要网红思维

银行的线上运营能不能搭上“网红营销”这条快车?

总是端着千篇一律的架子、说一些套路话,客户也没道理放弃自己追剧、打麻将、跳广场舞的宝贵时间,去配合表演。实际上“反差萌”属性反而深得大众喜爱,从代表国家态度的严肃新闻节目《新闻联播》,推出的《主播说联播》小栏目,通过活泼的、流行的、有态度的方式屡屡“喜提热搜”,其效果可见一斑。

但,各家银行究竟打造怎样的网络形象,才真正有效果呢?很多银行盯上了抖音这个时下火爆的短视频平台,发现员工有什么才艺就展示一番,想起来有产品需要推广就安利一波,看着演剧情挺有意思就安排几个员工出镜……这样的展示,真的能提升品牌的知名度吗?你塑造的网红形象与其他品牌的真正区别是什么呢?客户真正能接收到的信息又有多少呢?

实际上要想打造网红品牌形象,从平台选择到内容布局,同样需要整体规划。

从用户需求角度倒推银行该打造什么样的网红。

①给谁看?(受众)先找到目标受众。

②他们想看什么?(内容)不同群体关注的信息重心不同,喜爱的方式也不同。

③他们希望什么样的人说给他们听?(人设)

是站在同样是用户的角度输出内容,让客户觉得自己和这个网红是一样而产生共鸣与信任?还是站在专业的角度为客户解决针对性问题?或者利用有意思的剧情普及一些晦涩难懂的金融术语?做选择的依据依然是客户的需求。同时,人设的独特性十分重要,差异化的定位和包装跟建立一个品牌是同样道理。

④他们通常在哪些平台接收这些内容?(平台选择)

⑤内容发布平台的规则是怎样的?(不同平台规则差异,决定了不同的运营方式)

前面提到的针对不同用户群体、不同用户需求设置对应的客户经理角色,通过多平台产出内容,这就是一种网红的打造。塑造专门解决理财小白问题的网红张三,张三的主要客户是年轻人,产出的内容自然以年轻人的喜好为主,展示平台也要年轻化;而塑造专门为老年人做稳健理财的网红李四,专门给中小企业做理财顾问的王五,必然又是不同的运营方案。

以上解决问题的思路绝不是分裂开把握,而是互为依托互相促进的。比如明星产品/功能的建立,同样需要品牌思维加持,而各类活动的开展绝对离不开游戏化的运营思维,网红的打造同样可以看做是一个新品牌新IP的建立。

五、与其长时间摸索碰壁错失良机,不如搭好台子让专业的人唱戏

大家看到的是镜头前一个带货能力超强的李佳琦,可是一个直播间的有效运作,背后有你看不到的运营、招商、财务、美工、营销策划、数据分析,所谓的直播界扛把子,他并不是一个人的战斗,而是一个团队的专业协作。

像银行这类品牌信任感高度重要的行业,怎样建立差异化、有人情味、符合客户需求的线上品牌,必须要有经验、有创意的专业团队操刀,并配合专业部门的协作才行。

六、中小银行制定的阶段性线上运营策略的步骤

(一)顶层品牌设计

分析调研与项目规划与建立

1、做好市场调查和分析,充分了解客户需求。本阶段包含对营销环境、市场竞争性、竞争品牌及产品的采集分析,同时也包含对一线人员的信息采集分析。

2、确立目标与定位。设置长短期目标,根据定位策略构建拥有独特灵魂的品牌内核。

3、根据前两步规划,建立线上平台主阵地。根据需要承载的内容不同,选择最优适合载体作为输出内容的主阵地。配合产品设计与开发搭建平台,制定上线计划。

(二)蓄势策略安排

产品内测与运营规划

收集用户行为数据和相关的问题反馈,持续优化。

内测的同时提前制定长短期运营规划,包括站内活动及站外宣传等前期营销计划。

(三)集中爆发与持续吸引

线上平台运营与推广

充分执行运营规划,根据数据与客户真实反馈,及时调整策略。

评估宣传渠道,整合打造宣传推广矩阵,线上线下联动营销,通过事件营销、长短期活动、社群营销、场景营销、网红营销等多种手段,做到集中爆发与持续吸引并进。

(四)根据反馈与分析,持续优化运营。

持续展示、吸引、留住目标用户,提高活跃度。

银行线上平台从大规模的建设阶段业已过去,而如何让这些平台实现立项之初的预期,持续的运营能力的建设和提升势在必行,从网银到手机银行、从一个APP到一个公号,从一个微信群到一个线上营业厅,如何让银行高冷的产品和平台越来越有温度,越来越能够成为符合当下年轻客户群体热爱“网红”,运营的“道”与“术”的探索,依然路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

作者:泸州银行科技创新中心  王润石

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