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极光大数据:2018年电商行业研究报告

日前,极光大数据发布《2018年电商行业研究报告》,结合电商大数据以及电商用户调研数据,从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况。本报告定义的电商是狭义的电商概念,即消费者通过互联网进行一手商品购买的平台,不含B2B和二手交易。

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本报告将结合电商大数据以及电商用户调研的数据,从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况。

《2018年电商行业研究报告》核心观点

移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长,截至11月,移动购物行业用户规模接近8亿,渗透率71.1%。

淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位,11月app渗透率达52.5%,月均DAU近2亿;拼多多在过去一年内增长迅速,各项运营指标已达到行业第二。

京东、淘宝和天猫的用户评价最高,净推荐值均超20%;淘宝、拼多多和京东的用户粘性更强,忠诚度均在7成以上。

极光用户价值分层模型的结果显示,淘宝和天猫在用户维系方面做得较好,贡献消费金额的核心VIP客户占比较高,流失用户占比较低。

从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看,天猫和苏宁易购的双十一促销效果最好;用户评价方面,天猫和淘宝在双十一的净推荐值有明显提高。

行业运营情况

移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长,用户规模增长2亿至7.83亿,渗透率增长超过10个百分点,已超过7成。综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点,达67.7%,用户规模达到7.45亿,是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。其它电商子行业在过去一年迅速发展,社交电商渗透率和用户规模增长一倍,生鲜电商的用户规模甚至增长两倍。

手机淘宝渗透率达52.5%,拼多多渗透率为27.4%,京东渗透率为23.9%。多数电商app的渗透率在过去一年内都有所增长,其中小红书同比增速最高,增长达两倍,拼多多也取得较大增幅,增长68.5%。拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长,11月同比增长均为两倍左右,拼多多11月DAU超6千万,小红书突破1千万。手机淘宝11月MAU最高,达5.4亿,拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二三。拼多多和小红书同比增速最高,分别增长2倍和1.5倍左右,而淘宝基本跟去年持平。

手机淘宝11月平均日新增用户数达268万,虽然双十一峰值超过去年,但节后新增用户数下降明显,因此11月均值低于去年同期。小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快,小红书同比增长2倍左右,天猫和苏宁易购同比增长1倍左右。电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右,其中拼多多最高,为77.3%,蘑菇街和天猫次之,分别为75.2%和75%。京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高,均达20%以上,说明这三个平台的用户口碑最好,苏宁易购紧随其后,净推荐值为18.9%。

平台形象方面,用户认为淘宝和拼多多是大众化的,京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌,而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的。产品和品类方面,用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的,京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障,而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多。

用户评价与粘性

京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高,均达20%以上,说明这三个平台的用户口碑最好,苏宁易购紧随其后,净推荐值为18.9%。平台形象方面,用户认为淘宝和拼多多是大众化的,京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌,而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的。产品和品类方面,用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的,京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障,而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多。

功能设计方面,用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看,而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意。价格感知方面,用户认为拼多多的商品最便宜,天猫价格合理、物有所值,当当和淘宝的促销类活动比较多,京东价格较贵。

物流快递方面,没有任何一家电商平台的物流快递能使用户感到完全放心,用户认为京东、唯品会、拼多多、当当的物流速度较快,而淘宝、天猫、蘑菇街的快递员服务和态度好。客服售后方面,用户认为京东、唯品会、聚美优品和天猫的理赔机制完善,淘宝、拼多多的客服能解决问题,当当和蘑菇街的客服态度好。

电商平台间的用户忠诚度差距较大,其中淘宝用户的忠诚度最高,超过8成,拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上。三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户,其它电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异。

淘宝和拼多多处于第一梯队,41.8%的用户最常用淘宝,33.2%的用户最常用拼多多。天猫和京东处于第二梯队,11.1%的用户最常用天猫,8.9%的用户最常用京东。

用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁,日均使用频次超过4次。京东和天猫用户日均使用3次左右,其它app使用频次均不到3次。主要电商app的用户日均使用时长差异较大,手机淘宝、拼多多的使用时长较长,超过20分钟,小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等,为15-16分钟,其它app的使用时长较短,为10分钟或以下。

用户价值分层

电商用户家庭每月在电商上的花费占家庭总支出的21.9%,电商购物已成家庭日常消费的重要一环。在主要电商平台的花费上,淘宝占比最高,达28.4%,天猫和京东占比为17%左右,分列二三,拼多多以13.9%的占比排在第四位。

极光用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模,将用户群体进行分层,最终得到六类主要用户,以反映电商平台用户的价值以及健康程度。

核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体,需精心呵护;低价值活跃用户虽然消费不高,却是贡献app活跃度的主要群体;高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度;而高价值流失用户需要挽回。

淘宝和天猫在用户维系方面做得较好,贡献主要消费金额的核心VIP用户占比较高,同时,高价值流失用户占比较低。拼多多的低价值用户占比较高,其中低价值活跃用户占比三成。淘宝的核心VIP用户占比达24.4%,为主要电商app中最高,此部分用户人均月均花费达875元,同时,低价值活跃用户比例达21.9%,表明淘宝在客户维护上做得较好。淘宝处于流失状态的客户占比较低,仅为13.3%。

与淘宝的情况类似,天猫对客户的维护做得比较好,高价值流失用户和低价值流失用户的占比较低,因此重点应该放在提升高价值不活跃用户的评价和活跃度,以及提升低价值活跃用户的花费金额。高价值用户对京东的净推荐值较高,但其中不活跃用户占比达19.6%,流失用户占比达9.4%,京东的重点应该放在这块用户的维护上。低价值用户中,不活跃用户和流失用户占比也较大。

拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成,其人均花费也低于其它电商平台。拼多多用户中,低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成,且低价值不活跃年龄较大,主要由70后和60后组成,对拼多多的净推荐值很低。

以下为本报告部分截图

极光大数据:2018年电商行业研究报告

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